COKE WARS
Los 80, la publicidad y el poder del pueblo.
By: DANIEL ORTIZ AMÉZAGA
Todos echamos de menos los años 80.
Los 80 fueron unos años estupendos. Sobre todo porque éramos más jóvenes.
Pero además fue una época de constantes adelantos tecnológicos. Una época donde
cada año se avanzaba una década. Cuando los valores sociales y las modas
cambiaban a un ritmo trepidante con una época de constante crecimiento
económico y de un consumismo acelerado y extraordinario.
Fue una época en la que se empezó a soplar con fuerza la burbuja que hoy
día hemos visto explotar.
Parecerá una tontería, pero una de las cosas que más echo de menos de
aquella época es la publicidad. Por aquel entonces había tantos productos, y
sobre todo, tantos productos nuevos que teníamos anuncios nuevos a todas horas.
Y al existir tantos productos y marcas existía también una competencia voraz,
lo que hacía que las campañas fuesen cada vez más agresivas y originales. La
publicidad vivía sus años dorados y su misión era decirle al público lo que
tenía que comprar. Y eran muy bueno en ello.
El mejor ejemplo que podemos estudiar de los 80 es la eterna pelea entre
Coca Cola y Pepsi en Estados Unidos.
Allí la publicidad era mucho más agresiva que en España. Allí se podía
sacar la marca de la compañía sin problemas y, no ponerla a parir, pero sí
jugar con ella para hacer más atractiva la de tu producto. Yo me maravillaba
cuando fui por primera vez a USA a pasar un verano con una familia americana.
Los americanos flipaban cuando me moría de la risa viendo los anuncios de Pepsi
y Coca Cola pegándose de tortas constantemente. Cuando terminaba cada anuncio,
que a lo mejor había visto 20 veces desde que estaba allí, me daba la vuelta
sonriendo y les decía: “En España no tenemos esta publicidad. Allí es ilegal
sacar la marca de otro en tu propio anuncio. Aquí los anuncios son más
divertidos”. Ellos me miraban como si viesen a un extraterrestre. Pero, claro,
yo tenía 14 años y me interesaba la publicidad más que sus vidas. Y ellos
creían que España era Méjico y que no teníamos televisores en casa.
Así que con el tiempo intenté descubrir más sobre aquella apasionante lucha
de compañías de refrescos.
En los inicios de los años 80, Coca Cola era y seguía siendo con una
amplísima diferencia la marca que más refrescos vendía en Estados Unidos. Pero
aquel imperio burbujeante iba a ver temblar sus cimientos en breve.
Pepsi creó la campaña “El Desafío Pepsi”.
La campaña consistía en coger a gente de la calle, normal, sin trucar, sin
amañar, y darles a beber un vaso de Coca Cola y otro de Pepsi, pero sin que
supieran cual era cual. Y cuando se les preguntaba por cuál era el que más les
gustaba, una amplia mayoría de la gente se daba cuenta de que era Pepsi. Los
publicistas de Pepsi se dieron cuenta de que en realidad, la mayoría de los
americanos preferían el sabor de Pepsi. El problema es que preferían la “marca”
Coca Cola. Lo que sociológicamente era terriblemente interesante. Así que solo
tenían que demostrar al pueblo americano que, en realidad, Pepsi les gustaba
más. (Aquí está un enlace http://youtu.be/eiO_JES4yBY)
Hoy podéis ver una campaña de Coca Cola muy parecida en España en la que en
un avión (hay otra con un cine) dan un vaso de Coca Cola donde han escondido un
vaso de Coca Cola Zero para descubrir el pastel posteriormente y demostrarles
que no hay diferencia de saber entre la Coca Cola Normal y la Zero. (Aquí el
enlace http://youtu.be/jkD6VHCu_eA)
En mi opinión, esta última no está bien hecho, ya que como la Coca Cola la
dan gratis y no les dan con qué comparar ni les explican la situación, la mente
del consumidor simplemente es conformista, sin que se llegue a crear la unión
lógica y demostrada de que si te ofrecen las dos sin saberlo, tú puedes decidir
cuál te gusta más para descubrir luego la marca o si es Zero o Normal.
De vuelta a los años 80. Ahora teníamos a una Coca Cola preocupada porque
América empezaba a darse cuenta de que Pepsi sabía mejor. Todavía vendían más
que Pepsi, pero la compañía empezaba a mostrar unos dientes afilados que
amenazaban con ganarle la carrera a largo plazo si la cosa seguía así. De
manera que Coca Cola contraatacó.
¿Cómo?
Coca Cola creó “New Coke”, una nueva Coca Cola con una nueva fórmula, nuevo
diseño, nuevas máquinas dispensadoras, nueva publicidad. Y esa idea fue el
mayor error de su historia comercial. (El enlace http://youtu.be/X2MvTa4HTYc).
¿Cuál fue la reacción del público?
América entró en cólera. La gente se manifestó en las calles. Todo el mundo
se puso de acuerdo en poner a parir la nueva marca. No era un problema de
sabor. Era más que probable que la nueva Coca Cola supiese mejor que la
antiguo, de la misma manera que Pepsi también sabía mejor que la clásica Coca Cola.
Entonces, ¿cuál era el problema?
La respuesta la tenían en las quejas del público: “Habían jugado con la
tradición de América”, “¿Por qué cambiar algo que había funcionado durante 100
años?”, “Coca Cola Company había traicionado al pueblo americano destruyendo un
icono de su historia”, porque no se habían dado cuenta que de ellos eran los
dueños de la compañía, pero el pueblo se había adueñado de la auténtica imagen
de Coca Cola.
Coca Cola se había convertido en un traidor a la patria, pero Pepsi se
presentaba como la oportunidad del cambio. MAGISTRAL. BRILLANTE.
Así que Coca Cola tuvo que hacer de tripas corazón y aplicó la máxima de
“If it ain’t broken. Don’t touch it”, es decir, que si funciona, mejor que lo
dejes como está. Se gastó millones en retirar todo el nuevo producto y volver a
la fórmula original, a la imagen original y crearon la nueva/vieja marca:
“Classic Coca Cola” y devolverle al pueblo, lo que el pueblo estaba demandando.
Esta batalla hizo algo mucho más importante que devolver las ventas a Coca
Cola. De hecho, tras la presentación de Classic Coca Cola, la compañía registró
las cifras de ventas más asombrosas que jamás había visto en la historia de su
creación. Lo que demostró aquella batalla genial entre los dos gigantes de los
refrescos de cola fue que los publicistas se equivocaban.
Nunca se había tratado de decirle al público lo que tenía que comprar. Ni
siquiera había que demostrar al público que estaba equivocado. El pueblo sabía
lo que quería, aunque supiese peor, ellos querían Coca Cola, querían “SU”
marca.
La publicidad debía cambiar a partir de entonces. El publicista debía
comenzar a escuchar al pueblo, descubrir qué es lo que quería, para ver cómo
debía vendérselo. El poder volvía al pueblo de la manera más democrática
posible, con sus voces levantándose por encima de corporaciones, de publicistas
millonarios, de la razón y de la lógica. El pueblo levantaba su voz para decir
qué es lo que quería y qué es lo que no quería.
No existía el “Me gusta” o el “Ya no me gusta” de Facebook, pero aun así el
consumidor se hizo oír y gritó: “Sé qué es lo que quiero. No intentes
engañarme”.
Y todo eso se lo debemos a los 80.
